Retail media: por que todo grande varejista virou também uma empresa de mídia (e o que isso exige de dados integrados)

Nos últimos anos, boa parte dos grandes varejistas parou de vender só produto e passou a vender também espaço publicitário dentro da própria loja, seja ela física ou digital. Esse movimento tem nome: retail media. É a lógica de transformar o tráfego que o varejista já tem, seja no site, no app ou no ponto de venda, em inventário de anúncio que marcas e fornecedores pagam para aparecer, de forma parecida com o que Google e Meta fazem, só que dentro do ambiente do próprio varejo.

O motivo desse movimento é simples de entender. O varejista já tem o que toda plataforma de mídia mais valoriza, que é intenção de compra real e dado de comportamento de quem está prestes a decidir o que levar pro carrinho. Um anúncio dentro do app de um supermercado, mostrado justamente pra quem está buscando produto de limpeza, vale mais pra marca anunciante do que um anúncio genérico em qualquer outro canal, porque ali a pessoa já está no momento de decisão de compra.

O problema é que fazer isso direito exige muito mais integração de dados do que a maioria das empresas imagina quando decide entrar em retail media. Não basta vender espaço de anúncio, é preciso provar pra marca anunciante que aquele anúncio gerou resultado, e isso só é possível quando o dado de venda e o dado de mídia estão conectados. Sem essa integração, o varejista consegue até vender o espaço publicitário, mas não consegue mostrar com precisão se aquele produto que apareceu no anúncio realmente vendeu mais depois.

Isso exige conectar pelo menos três frentes que, na maioria das empresas, ainda vivem separadas. A primeira é o dado de estoque e catálogo, porque não faz sentido anunciar um produto que está esgotado ou com preço desatualizado. A segunda é o dado de venda em tempo real, porque é ele que permite medir se o anúncio converteu de fato, e não só se foi visualizado ou clicado. A terceira é a própria plataforma de anúncios, que precisa receber esses dados de forma estruturada para conseguir segmentar bem e reportar resultado pra quem está pagando pelo espaço.

Quando essas três frentes não estão integradas, o retail media do varejista fica raso. Vira só mais um espaço de banner vendido por CPM, sem a inteligência de dado que diferencia essa modalidade de qualquer outro tipo de mídia paga. E é justamente essa inteligência, a capacidade de mostrar o anúncio certo pra pessoa certa e provar o retorno com dado real de venda, que faz uma marca anunciante escolher pagar mais caro por um espaço dentro do varejo do que por um espaço genérico em qualquer outra plataforma.

No Brasil, o movimento de retail media ainda está em estágio inicial comparado a mercados como Estados Unidos, mas cresce rápido, puxado principalmente pelos grandes varejistas de alimento, farmácia e eletrônico, que já têm volume de tráfego suficiente para tornar esse modelo interessante pra quem anuncia.

Antes de qualquer empresa decidir lançar sua própria retail media network, vale entender que o desafio raramente está em vender o espaço publicitário. Está em ter os dados de estoque, venda e mídia conectados o suficiente pra sustentar essa promessa com número real, e não só com espaço disponível.